Разработка и реализация омниканальной стратегии для бренда: кейсы, советы и возможности

Представьте себе общение с человеком, который при каждом следующем разговоре меняет тему и даже тон. Вчера он прислал вам формальное смс с предложением пообедать вместе, сегодня – шлет забавные релизы, а потом вы случайно встречаетесь на улице и вместо уточнения деталей обеда, ваш собеседник начинает делиться личными проблемами... Захотите ли вы углубляться в подобное общение? Вряд ли.

То же впечатление на клиента производит бренд, когда пытается одновременно общаться через все доступные каналы, но при этом делает это несогласованно.

Омниканальные коммуникации — это когда вы взаимодействуете с одним клиентом в разных мессенджерах и платформах, но все работает так, как будто ваш разговор продолжается в едином пространстве: вы не дублируете одни и те же предложения, «помните», чем интересовался клиент в прошлый раз, и так далее.

В этой статье мы поговорим о том, как построить омниканальную стратегию от А до Я: что учесть, как согласовать инструменты и создать комфортную информационную среду для клиента.

Быть везде уже недостаточно: преимущества омниканального подхода в маркетинге

Современный клиент ожидает от коммуникации с брендом одного: «будь доступен и не трать мое время на лишние разговоры». Именно это определяет ключевую разницу между мультиканальностью и омниканальностью – двумя подходами в коммуникации, которые часто путают, но разница между ними существенная. 

Мультиканальность – это в первую очередь присутствие везде: бренд есть в мессенджерах, телефоне, email, но все эти каналы как будто живут отдельно друг от друга, не обмениваются данными, не «помнят» действия или предпочтения пользователя. 

А вот омниканальность – это единая коммуникационная стратегия, когда все каналы объединены в одну систему: о взаимодействии с клиентом в одном канале известно остальным. Это и есть тот самый «бесшовный клиентский опыт», о котором говорят на каждом тренинге.

Почему же тогда мы до сих пор вспоминаем о мультиканальности, почему все не перешли на омни-системы?

Все просто: поддержка омниканальной маркетинговой кампании более сложна технологически и требует больше вложений времени и средств.

Сделаем быстрый сравнение омниканальности и мультиканальности по ключевым моментам реализации.

Что нужно для МУЛЬТИ-системы?

• Наличие нескольких независимых друг от друга каналов коммуникации
  Параллельная поддержка нескольких каналов: соцсети, сайт, мессенджеры, СМС-рассылки.
• Отдельное администрирование каждой коммуникационной платформы: каждый канал имеет свои инструменты, контент-план и KPI.
• Раздельные базы данных, согласованность информации лишь частичная: один и тот же клиент для разных платформ может иметь разные записи.

В результате – коммуникация статична и слабо персонализирована. Базовая аналитика ведется по каждому каналу, с акцентом на эффективность отдельного канала, а не на путь клиента.

Что нужно для реализации ОМНИ-системы?

• Единая база данных клиентов (CDP/CRM) – все точки контакта с клиентом должны опираться на одинаковые и актуальные данные.
• Настройка обмена данными в реальном времени между всеми каналами: сайтприложение, соцсети, call-центр, мессенджеры.
• Маркетинговая автоматизация рассылок: настройка системы триггеров, персонализация сообщений в зависимости от поведения пользователя.
• Унификация UX-опыта в офлайне и онлайне: стиль, тональность и оферы согласованы во всех точках контакта с клиентом.

Да, множество API-интеграций, постоянная техническая поддержка и аналитика – все это связано с расходами. Или все-таки об инвестициях? Ведь успешные омниканальные кампании демонстрируют очень красноречивые результаты: ROI от +158% и даже +462%.

Итак, мы видим, что омниканальные технологии – это сложнее и дороже в реализации, чем базовая многоканальная коммуникация, но это выгодно в перспективе.

Незаменимый мостик: роль SMS в омниканальной коммуникации

Когда мы говорим об омниканальности, обычно в первую очередь вспоминаем «более модные» каналы: приложения, соцсети, пуши. Но есть один олдскульный инструмент, который не назовешь новаторским, зато он всегда дает стабильный результат. Это SMS.

И именно в омниканальной системе обычные смс-ки дают такую ценность, которую в одноканальном маркетинге не сразу заметишь.

Почему же роль SMS в омниканальной коммуникации такая важная?
Главный секрет: смс-сообщения не станут центром коммуникации в омниканальной архитектуре, но именно они являются точкой синхронизации, мостиком между офлайном и онлайном.

Клиент совершил покупку в магазине – отправляем ему SMS с QR-кодом гарантии, ссылкой на фирменное приложение или персональной скидкой на следующий заказ.

Также именно SMS держит клиента в курсе всего его пути: заказ готов, курьер подъезжает, поездка отменена и т.д.

Еще несколько важных преимуществ SMS-рассылок:

• почти стопроцентная доставка независимо от интернета;
• приоритет отображения на экране смартфона, тогда как мессенджеры и электронные письма «перекрывают» друг друга;
• SMS может быть не только исходящим каналом в CRM и CDP, но и триггером, запускающим последующие омниканальные решения, например: клиент нажал на ссылку в SMS – система фиксирует «активный интерес»; не открыл смс – запускается коммуникация через другой канал.

В сильной маркетинговой стратегии каждый канал имеет свою роль. SMS ценны тем, что они срабатывают в момент, когда нужно не читать, а быстро действовать: двухфакторная проверка, операции с деньгами, изменение статуса заказа и т. д.

По моему мнению, SMS мобилизует внимание пользователя лучше всего. Еще одна важная роль, которую выполняет этот канал коммуникации с клиентами – это маркер доверия. SMS остается полуофициальным каналом и пользователи воспринимают его как более надежный и безопасный.

Интеграция SMS с email-маркетингом, социальными сетями, мессенджерами

Современный клиент постоянно переключается между каналами коммуникации. Поэтому эффективность маркетинга зависит не от того, сколько каналов связи у вас есть, а прежде всего от слаженной работы этих каналов.

Как интегрировать SMS в мультимедийные кампании?

SMS в коммуникации с клиентами хорошо работает для коротких срочных сообщений, а мессенджеры (Viber или WhatsApp) позволяют продолжить диалог с погружением: добавить изображения, карусели товаров, кнопки. Также с помощью смс вы можете направлять пользователя на диалог в мессенджере, где будет доступен чат-бот, каталог или пообщается менеджер поддержки. 
Выстраивайте многоканальные цепочки: например, SMS – мессенджер/электронная почта – посадочная страница. Сочетание данных из разных каналов позволяет лучше сегментировать аудиторию и настраивать индивидуальные сценарии. Это уменьшает потери пользователей в воронке. А еще это оптимизация расходов: взаимообмен между каналами помогает сократить количество «пустых» коммуникаций и более прицельно использовать бюджет.

Реализуя современные подходы в многоканальном маркетинге, не забывайте еще об одной важной синхронизации: согласование контента и дизайна на всех площадках.

Если на сайте, в соцсетях, рассылках в мессенджерах клиент видит разные стили и тон общения, это его дезориентирует. Зато визуальная и смысловая согласованность создает узнаваемость и доверие. Клиент может начать контакт со страницы в Инстаграме, перейти в Вайбер, затем получить смс – и везде встречать одинаковое качество сервиса и атмосферу.

Как именно синхронизация контента влияет на восприятие бренда?

• Повышение лояльности клиентов. Когда, переключаясь между разными каналами одного бренда, клиент каждый раз попадает в знакомую ему среду, это добавляет ощущение надежности.
• Усиливается узнаваемость. Благодаря повторению стиля, цветов, фирменных фраз бренд быстрее запоминается.
• Уменьшается уровень тревоги клиента, он не чувствует, что переключился на «другой бренд» и должен начинать все сначала.

Как поддерживать синхронизацию своего бренда: простые шаги

1. Создайте бренд-гайдлайны: с визуальным стилем, цветами, шрифтами, tone-of-voice. Это ваша карта, по которой должны работать все каналы коммуникации.
2. Продумывайте сценарии, в которых пользователь может легко и удобно переходить между различными площадками: смс, соцсети, сайт, мессенджеры.
3. Адаптируйте контент под формат каждого канала, но сохраняйте фирменный стиль бренда.
4. Собирайте и анализируйте данные со всех каналов, чтобы понимать, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом и где вам стоит усилить коммуникацию.

Как создать бесшовный опыт для своих клиентов: краткая инструкция

1. Унифицируйте бренд и стиль во всех точках контакта. Здесь вам понадобится бренд-гайдлайн, о котором мы упоминали выше. Что еще? Создайте шаблоны для: посадочных страниц, сообщений в мессенджерах и смс-рассылках, постов в соцсетях; ключевые месседжи должны быть узнаваемыми на всех площадках. 
2. Синхронизируйте базу данных по всем каналам с помощью CRM или CDP, настройте автоматический обмен данными для персонализации клиентского опыта (события, покупки, переходы, диалоги).
3. Всегда ведите клиента по одному сценарию, даже когда он меняет канал: клиент может начать общение в одном канале и без проблем продолжить в другом. На сайте добавьте кнопки «Написать в Instagram/Telegram/Viber», в соцсетях — ссылки на сайт и чат в мессенджере, в мессенджерах — кнопки быстрых действий, в SMS — ссылки на нужный канал или действие. 
4. Выработайте единый тон и логику ответа. Пропишите стиль коммуникации: формальный/дружеский, скорость ответа, язык, стиль фраз. Научите команду поддержки отвечать в одном стиле на разных платформах, позаботьтесь о персонализации рассылок.
5. Используйте возможности автоматизации: настройте триггерные цепочки, используйте чат-боты в мессенджерах.
6. Отслеживайте всю историю взаимодействия с клиентом: где писал, что заказывал, какие вопросы уже задавал. Это поможет при следующем контакте.
7. Тестируйте путь клиента ежемесячно: работают ли все кнопки перехода, корректно ли передаются данные между каналами, получает ли клиент сообщения в правильной последовательности, не дублируются ли коммуникации и т.д.

К сожалению, омниканальность – это не разовая настройка, а процесс, требующий постоянного контроля.

Как это делают крупные бренды: кейсы успешной реализации омниканальных стратегий с использованием SMS

Маркетинг успешных брендов держится не только на сложных технологиях или дорогих инструментах, часто их сила в простых, но безупречно реализованных решениях. Рассмотрим омниканальные кампании известных брендов с использованием обычных смс.

Pizza Hut (UK): геофенсинг + SMS
Бренд создал геозоны вокруг своих заведений и отправлял SMS со скидкой всем, кто входил в радиус 1 км. Сообщения работали в сочетании с билбордами и соцсетями, но именно SMS были движущим элементом: перехватывали клиентов в нужный момент возле заведения.
Результаты: +142% продаж; это в 4 раза выше конверсии, чем после рекламы на телевидении.

HOMAGE: соцсети + SMS для запуска лимитки
При запуске коллекции курток в коллаборации с NFL бренд предоставил подписчикам SMS приоритетный доступ к товарам. В соцсетях выходили анонсы, а SMS давали персональную ссылку на покупку.
Результаты: +40% к SMS-базе; 64% кликов; 9% конверсии из переходов в заказы.

CardioWatch: SMS-подписка во время телемарафона
Основатель бренда представил продукт в прямом эфире и попросил зрителей отправить короткое SMS на специальный номер для участия в тестировании часов.
Результаты: 1200 заявок за 10 минут. 

Главный урок для маркетологов: SMS работает лучше всего как элемент омниканальной системы, усиливая ваши соцсети, рекламу в онлайн- или офлайн-медиа.

Инструменты, которые помогут вам создать целостную коммуникацию: решения от AlphaSMS

Наша компания уже много лет помогает брендам в разных уголках мира создавать эффективные и комплексные мобильные коммуникации: от массовых SMS-рассылок и Viber/WhatsApp-кампаний до интеграции с CRM, автоматизации процессов и внедрения новейших технологий мобильного маркетинга.

Именно благодаря этому наши клиенты – от банков и медицинских центров до международных франшиз – получают не только высокое качество коммуникаций, но и ощутимую экономию бюджета.

Ключевые возможности от AlphaSMS для омниканальных систем коммуникации:

SMS-рассылки: быстрое информирование, финансовые операции, напоминания.
Преимущества: доставка более 1000 SMS/сек, доступ в 220+ стран, альфа-имя, надежные маршруты без блокировок, автоматизация через API. 

Viber-рассылки: промо и сервисные сообщения с визуальным контентом.
Преимущества: мультимедиа (изображения, видео, кнопки), официальный бизнес-профиль, часто более низкая стоимость, чем SMS; гибкая интеграция с CRM/CMS. 

WhatsApp-рассылки: международные клиенты, двусторонние коммуникации, чат-боты.
Преимущества: огромный глобальный охват, интерактивность, автоматические триггеры с CRM.

Советы брендам, или как использовать мобильные каналы в омни-системе эффективно и экономно

• Используйте Viber/WhatsApp для брендовых и сервисных сообщений: это дешевле, красивее и более кликабельно.
• Оставляйте SMS для важных сценариев и официальных сообщений: коды, доставка, напоминания.
• Для рынка Украины омниканальная матрица должна включать: WhatsApp? Telegram, Viber, Facebook Messenger, SMS. Вместе они покрывают 50–90% активной аудитории 18–60 лет.
• Автоматизируйте все повторяющиеся сценарии: запись/подтверждение/напоминание/отзыв.
• Подключайте CRM/ERP интеграцию.

Это лишь часть возможностей, которые дает брендам синхронизированная система коммуникации. Запускайте омниканальные кампании вместе с AlphaSMS!

Обращайтесь – и мы разработаем стратегию, которая сработает именно для вашего бизнеса: с учетом сферы, ситуации на рынке, целей и моделей коммуникации. Позвольте нам стать вашим партнером в создании сильной и эффективной коммуникации.